Ao realizar o processo de decisão de compra, o consumidor avalia os riscos que um produto e/ou serviço pode oferecer, sendo que essa ação envolve a Teoria da Decisão e Risco, onde o consumidor não conhece o que está comprando, o que pode gerar insatisfação. E, foi isso o que aconteceu com Ana quando estava realizando a compra de uma nova máquina de lavar para sua casa. Ao analisar todos os riscos que poderia enfrentar, Ana se deparou com o receio e medo de que o produto, no caso a máquina de lavar que estava comprando, não atendesse todas as suas expectativas e, com isso, além da sua insatisfação tivesse que trocar ou procurar um novo produto